Treuepunkte sind kein Rabatt, sondern ein Tauschgeschäft

An der Kasse fragt die Kassiererin: “Haben Sie eine Kundenkarte?” Die Frage kommt so automatisch, dass viele nicken, bevor sie überhaupt nachgedacht haben. Ich habe noch nie mitgemacht, weil ich die Abwägung getroffen habe: Für die Daten, die ich preisgebe, bekomme ich zu wenig zurück. Aus meiner Arbeit als Beraterin im Handel weiß ich, was erfasst wird: was Kundinnen kaufen, wann und wie oft und wie viel ein Händler aus solchen Daten herausliest.

Außerdem war ich nie wirklich loyal bei Supermärkten. Ich wechsle die Märkte, je nachdem, was gerade in meinen Ablauf passt. Um dabei Bonusprogramme sinnvoll zu nutzen, müsste ich für jeden Supermarkt die jeweilige App haben und vor jedem Einkauf die richtigen Coupons aktivieren. Zu viel Aufwand. Und es hat noch einen Vorteil, dass ich ständig in anderen Läden einkaufe: Ich muss mich jedes Mal im Markt neu orientieren, weil ich nicht weiß, wo was steht. Das zwingt mich, bewusst einzukaufen. Nicht auf Autopilot.

Dies ist Teil 5 meiner fünfteiligen Supermarktserie. Die vorherigen Teile habe ich dir unten verlinkt. Dieser letzte Teil geht den Programmen nach, die dich immer wieder in denselben Laden zurückholen sollen.

Der Tausch, den du im Kopf nicht rechnest

Bonusprogramme versprechen Rabatte, Treuepunkte, Cashback oder exklusive Vorteile. Was sie tatsächlich tun, ist ein Tauschgeschäft: Du gibst Daten über dein Einkaufsverhalten, der Händler gibt dir Punkte oder Coupons. Dieser Tausch ist für den Handel deutlich wertvoller geworden, als es die alte 10er-Kundenkarte aus Papier je war.

Mit jeder App-Nutzung lernt der Händler etwas über dich. Was du kaufst. Wann du einkaufst. Wie preissensibel du bist. Welche Marken du bevorzugst. Diese Daten sind die Grundlage für personalisierte Angebote, die genau dort ansetzen, wo sie dich am wahrscheinlichsten zum Kauf bewegen.

Eine Studie von IFH Media Analytics und Media Central zeigt, wie weit das inzwischen geht: Neun von zehn Menschen in Deutschland nutzen mittlerweile mindestens eine Loyalty-App. Echte Bindung an einen bestimmten Händler entsteht dadurch aber kaum, viele wechseln trotzdem zur jeweils günstigsten Option. Ein Bonusprogramm ist für die meisten Läden also kein Wettbewerbsvorteil mehr. Die Kund*innen erwarten, dass es ein solches Programm gibt.

Das Prinzip hinter den Punkten

Das Prinzip ist einfach. Du sammelst Punkte, die du später einlösen kannst. Das fühlt sich an wie geschenktes Geld. In Wahrheit hast du bereits bezahlt. Mit deinen Daten. Und mit der Wahrscheinlichkeit, dass du wiederkommst, um die Punkte auch einzulösen.

Hier lohnt sich eine Unterscheidung: Es gibt Multipartner-Programme wie Payback und händlerspezifische Programme wie Rewe Bonus oder Lidl Plus. Multipartner-Programme kannst du bei vielen verschiedenen Händlern nutzen. Das macht sie flexibler beim Einlösen. Händlerspezifische Programme geben dem Händler mehr Kontrolle über deine Daten. Du bist dafür stärker an einen einzigen Händler gebunden.

Payback ist das größte übergreifende System in Deutschland. Anfang 2025 sind Edeka und Netto Marken-Discount von der Deutschlandcard zu Payback gewechselt. Damit sammeln 33 Millionen Menschen Punkte. Im Jahr 2024 wurden allein über Payback Punkte im Wert von 583 Millionen Euro gesammelt, bei einem gepunkteten Umsatz von 39 Milliarden Euro. Die Integration in die Händler-Apps ist nahtlos. Coupons aktivieren, Punktestand prüfen, mobil bezahlen. Alles mit einem Scan.

Rewe und Penny haben Ende 2024 die Zusammenarbeit mit Payback beendet und setzen seitdem auf das eigene Programm Rewe Bonus. Hier sammelst du direkt beim Händler, ohne Umweg über ein externes System. Das gibt Rewe mehr Kontrolle über die Daten. Es bedeutet für dich aber auch weniger Flexibilität beim Einlösen.

Lidl Plus funktioniert ähnlich, hat aber sein System verändert. Seit Juni 2026 sammelst du pro angefangenem Euro Einkaufswert einen Lidl‑Punkt. Der neue Punktebereich ersetzt den bisherigen monatlichen Rabattsammler und die Rubbellose. Mehr als 200 Prämien stehen zur Auswahl, und die Punkte bleiben inzwischen 24 Monate gültig statt wie zuvor nur einen Monat.

Kaufland setzt mit der Kaufland Card auf eine Mischung aus klassischer Kundenkarte und digitaler App. Auch hier: personalisierte Coupons, Punkte sammeln, Rabatte einlösen.

Der Rabatt, der keiner ist

Die Frage, die sich stellt: Lohnt sich das?

Die Antwort hängt davon ab, wie du die App nutzt. Wenn du ohnehin bei einem bestimmten Händler einkaufst und die Coupons aktivierst, bevor du kaufst, kannst du durchaus sparen. Die Ersparnis liegt jedoch meist im niedrigen einstelligen Prozentbereich pro Einkauf. Das reicht selten, um den Einkaufswert tatsächlich spürbar zu verändern.

Aber: Dieser Rabatt ist kein Geschenk. Er ist der Preis für deine Daten. Und er funktioniert nur, wenn du weiterhin bei diesem Händler einkaufst. Das ist der eigentliche Zweck dieser Programme. Nicht, dir Geld zu schenken. Sondern dich zu binden.

Viele Rabatte sind zudem an Mindestbestellwerte geknüpft oder gelten nur für bestimmte Produkte. Das kann dazu führen, dass du mehr kaufst, als du eigentlich wolltest. Nur um den Rabatt zu erhalten.

Und die Bindung wirkt tatsächlich messbar: Laut dem DACH Loyalty Report 2025 von hello again geben Konsumentinnen in Deutschland in stationären Geschäften 34,1 Prozent mehr Geld aus, wenn sie ein Kundenbindungsprogramm des jeweiligen Unternehmens nutzen. Ein Jahr zuvor lag der Wert noch bei 29,1 Prozent. Die Programme funktionieren also. Sie erhöhen den Umsatz. Ob sie dir netto mehr sparen, als du zusätzlich ausgibst, musst du selbst rechnen.

Sammelaktionen: die emotionale Komponente

Neben den digitalen Bonusprogrammen gibt es die klassischen Sammelaktionen. Punktehefte, Sticker-Alben, Prämienkataloge. Sie funktionieren nach einem anderen Prinzip. Sie sprechen nicht den rationalen Sparwillen an. Sondern die emotionale Bindung.

Das Prinzip ist altbekannt. Du sammelst Punkte oder Sticker, um eine Prämie zu erhalten. Ein Topf, eine Pfanne, ein Geschirrset für die Küche. Der Haken: Du musst dafür eine bestimmte Menge einkaufen. Oft über einen längeren Zeitraum.

Diese Aktionen sind besonders wirksam bei Familien mit Kindern. Die Kinder wollen die Sticker. Die Eltern kaufen deshalb eher bei diesem Händler.

Klassische Beispiele sind die langjährigen Tauschprämien-Aktionen großer Supermärkte: Je volle 10 oder 20 Euro Einkaufswert gibt es einen Sammlerpunkt. Ab einer bestimmten Punktzahl kannst du hochwertige Haushaltswaren zu stark reduzierten Preisen erhalten, oft 70 bis 90 Prozent unter dem regulären Preis. Diese Aktionen laufen meist über mehrere Monate und werden saisonal wiederholt.

Auch markengetriebene Sammelaktionen sind verbreitet. Während großer Sportereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften oder Europameisterschaften starten Hersteller und Händler regelmäßig Sticker-Sammelaktionen. Die Alben gibt es im Supermarkt, die Sticker zu jedem Einkauf.

Die psychologischen Mechanismen dahinter

Warum funktionieren diese Systeme so gut? Weil sie mehrere psychologische Hebel gleichzeitig bedienen.

Der Sammeltrieb ist tief in uns verankert. Wir mögen es, Dinge zu vervollständigen. Lücken zu füllen. Ziele zu erreichen. Jede gesammelte Marke, jeder Punkt bringt uns einem Ziel näher. Das Belohnungssystem im Gehirn wird aktiviert, ähnlich wie beim Spielen.

Die Verlustangst spielt ebenfalls eine Rolle. Wenn du bereits Punkte gesammelt hast, willst du sie nicht verfallen lassen. Also kaufst du weiter bei diesem Händler, auch wenn es woanders günstiger wäre.

Die Gewohnheitsbildung ist der dritte Mechanismus. Wenn du regelmäßig die App öffnest, Coupons aktivierst und Punkte sammelst, wird das zur Routine. Und Routinen sind schwer zu durchbrechen.

Dazu kommt eine emotionale Ebene: In einer Befragung aus dem Frühjahr 2023 der Unternehmensberatung KPMG gab gut jede vierte Nutzerin unternehmenseigener Programme an, das Unternehmen dadurch sympathischer zu finden. Diese Wirkung ist unabhängig vom tatsächlichen Sparwert, das Programm muss nicht einmal besonders lukrativ sein, um Vertrauen aufzubauen.

Die Daten, die du preisgibst

Was viele nicht bedenken: Jede App fragt nach Berechtigungen. Standortzugriff. Kontaktliste. Kamera. Mikrofon. Nicht alle diese Berechtigungen sind für die reine Punktesammelfunktion notwendig.

Konkret können erfasst werden: dein vollständiges Einkaufsverhalten mit allen gekauften Produkten, Produktvorlieben, Nutzungszeiten der App, Standortdaten bei aktivierter Ortung, Vorname, Alter, Geschlecht, bevorzugte Filiale und Zahlungsmethode. Manche Apps ermöglichen zusätzlich mobiles Bezahlen, was weitere Daten liefert.

Wenn ein Händler weiß, was du wann kaufst, kann er daraus Profile erstellen. Diese Profile können für personalisiertes Marketing verwendet werden. Sie können aber auch an Dritte weitergegeben oder für andere Zwecke genutzt werden. Die Datenschutzbestimmungen der meisten Programme sind lang und unübersichtlich. Wer liest sie schon komplett?

Genau an diesem Punkt verhandelt gerade die Justiz mit. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hat Lidl verklagt, weil die App Lidl Plus als “kostenlos” beworben wird, obwohl Nutzerinnen dafür persönliche Daten preisgeben müssen. Das Oberlandesgericht Stuttgart hat die Klage im September 2025 abgewiesen, “kostenlos” bedeute lediglich, dass kein Geld verlangt werde. Das Gericht ließ aber ausdrücklich die Revision zum Bundesgerichtshof zu, weil es die Frage für grundsätzlich bedeutsam hält. Der vzbv hat Revision beim Bundesgerichtshof eingelegt. Die Grundsatzfrage, ob Daten als Gegenleistung gelten, ist also noch offen und könnte am Ende weit über Lidl hinaus wirken, für jeden Dienst, der sich scheinbar kostenlos über Nutzerdaten finanziert.

Eine Sache für den nächsten Einkauf

Du kannst, musst aber nicht, auf Bonusprogramme verzichten. Wenn du sie nutzt, kannst du den Automatismus an einer Stelle unterbrechen, an der er dich am meisten kostet: direkt vor dem Bezahlen.

Aktiviere beim nächsten Einkauf eine App-Aktion nicht sofort. Sieh dir zuerst den Preis ohne Rabatt an. Entscheide erst dann, ob du den Coupon wirklich nutzen willst. Das dauert wenige Sekunden und gibt dir einen Moment der Klarheit, bevor der Rabatt die Entscheidung für dich trifft.

Für später, wenn du Zeit hast, kannst du dir eine größere Frage aufheben: Welche der Apps auf deinem Handy nutzt du wirklich, weil du ohnehin dort einkaufst, und bei welchen gehst du eigentlich nur wegen der Punkte hin?

Der größere Zusammenhang

Bonusprogramme und Sammelaktionen sind nur ein Teil des größeren Systems, das dich im Supermarkt hält. Sie wirken zusammen mit der Flächenführung aus Teil 1, den Preisstrategien aus Teil 2, der Marken- und Eigenmarkenpolitik aus Teil 3 und der Sortimentsgestaltung aus Teil 4.

Alle diese Mechanismen haben ein Ziel. Dich länger im Laden zu halten. Mehr kaufen zu lassen. Und vor allem: wiederkommen zu lassen. Wenn du das verstehst, kannst du bewusster entscheiden. Wann du mitmachst. Und wann nicht.