Ich kenne das gut: Ich stehe vor dem übervollen Regal, ich weiß nicht, welches Produkt ich nehmen soll. Ich schwimme. Ich habe keine Präferenzen, keine Vorliebe ist stark genug, um sich durchzusetzen, zu viele Varianten sehen ähnlich aus. Aufgeben und ohne Produkt weitergehen, löst mein Problem nicht. Meistens greife ich einfach irgendetwas, nur um es erledigt zu haben.
Dies ist Teil 4 der fünfteiligen Supermarktserie. Teil 1 erklärte, warum du im Laden weiter läufst als geplant. Teil 2 zeigte, wie Preise und Aktionsflächen deine Wahrnehmung lenken. Der dritte Teil ging der Frage nach, was hinter Marke und Eigenmarke steckt. Dieser Teil geht der Fülle selbst nach, nicht den einzelnen Produkten darin.
Viel Auswahl fühlt sich nach Freiheit an
Ein Regal mit vielen Varianten wirkt großzügig. Es sagt dir: Hier findest du wahrscheinlich etwas Passendes, dieser Laden nimmt deinen Geschmack ernst, du musst nicht in einen anderen Markt fahren. Genau dieses Gefühl ist der Grund, warum Sortimente über Jahre eher gewachsen als geschrumpft sind. Ein Vollsortimenter verkauft nicht nur einzelne Produkte, er verkauft auch dieses Gefühl.
Ob mehr Auswahl wirklich hilft, ist offener als gedacht
Ein bekanntes Experiment aus dem Jahr 2000 wird oft als Beweis dafür zitiert, dass mehr Auswahl schlechter verkauft: An einem Marmeladenstand mit 24 Sorten blieben deutlich mehr Menschen stehen als an einem mit sechs Sorten. Von denen, die am großen Stand stehen blieben, kaufte am Ende aber nur eine kleine Minderheit, während am kleinen Stand ein deutlich größerer Anteil tatsächlich zugriff. Das Bild wurde als “Paradox of Choice” zum Klassiker der Konsumpsychologie.
Weniger bekannt ist, dass sich dieses Ergebnis in vielen späteren Versuchen nicht in dieser Deutlichkeit wiederholen ließ. Eine große Auswertung vieler Studien zur Sortimentsgröße kam sogar im Schnitt auf einen leicht positiven Effekt größerer Auswahl, allerdings mit starken Unterschieden je nach Situation. Ob dich eine große Auswahl entlastet oder überfordert, hängt offenbar davon ab, wie sicher du bist, was du willst, wie viel Zeit du hast und wie ähnlich sich die Optionen sind. Eine einfache Regel wie “mehr Auswahl ist immer schlechter” lässt sich daraus nicht ableiten. Das ist in der Wissenschaft noch offen.
Was in der Forschung dagegen kaum bestritten wird: Fehlt dir in diesem Moment ein klares eigenes Kriterium, wird die Entscheidung nicht einfach übersprungen. Meistens greift man trotzdem zu etwas, nur um die Unsicherheit zu beenden. Und dieses Irgendetwas ist selten zufällig. Es ist oft das Produkt, das am auffälligsten steht oder am vertrautesten wirkt, nicht das, was am besten zu deinen eigenen Ansprüchen passt.
Kundenwunsch oder Handelsstrategie?
Interessanter als die Frage, ob Auswahl gut oder schlecht ist, finde ich eine andere: Warum steht dieses eine Produkt überhaupt im Regal? Die naheliegende Antwort lautet meistens “weil Kunden es wollen”. Das stimmt oft, ist aber nicht die ganze Geschichte.
Ein Produkt kann auch dann im Regal bleiben, wenn es sich selten verkauft. Es kann eine kleine, aber loyale Gruppe halten, die sonst zu einem anderen Laden wechseln würde. Es kann dem Sortiment ein bestimmtes Bild geben, etwa Vollständigkeit oder Modernität. Und manchmal steht ein Produkt schlicht deshalb im Regal, weil ein Wettbewerber es auch führt und ein Laden nicht kleiner wirken will als die Konkurrenz. Kundenwunsch ist also eine bequeme Erklärung, aber nicht die einzige.
Für dich heißt das: Nicht jede Option im Regal ist ein Angebot an dich persönlich. Manche sind vielleicht ein Angebot an das Bild, das der Laden von sich selbst zeigen will. Es ist also Marketing.
Der eigentliche Unterschied liegt woanders
Ein kleines Sortiment fühlt sich leicht fremdbestimmt an, weil die Lücken sichtbar sind. Du merkst sofort, wenn etwas fehlt. Ein großes Sortiment fühlt sich dagegen nach Freiheit an, gerade weil nichts fehlt, zumindest nicht offensichtlich. Beide sind aber gleich stark durchdacht und gestaltet.
Der eigentliche Unterschied zwischen einem knappen und einem üppigen Regal liegt also nicht darin, wie frei du wählst. Er liegt darin, ob dir auffällt, dass für dich schon vorgewählt wurde. Bei wenig Auswahl siehst du die Grenze sofort, etwas fehlt sichtbar. Bei viel Auswahl fällt sie kaum auf, weil scheinbar nichts fehlt. Beide Regale wurden trotzdem mit einem Ziel zusammengestellt, das nicht mit deinen Zielen übereinstimmen muss.
Das bedeutet nicht, dass Vergleichen sich nicht lohnt. Es bedeutet, dass die Fülle im Regal dich zum falschen Vergleich verleitet: welche Verpackung am ansprechendsten wirkt, welche Variante am vollständigsten aussieht. Ein bewusster Vergleich läuft jedoch anders. Er beginnt nicht im Regal, sondern vorher, mit deinen Bewertungskriterien, einer eigenen Frage an das Produkt.
Manche dieser Fragen lassen sich direkt am Regal beantworten. Grundpreis, Zutaten, Nährwerte, das steht auf jeder Packung, du musst nur hinsehen. Andere Fragen lassen sich dort nicht beantworten, egal wie genau du hinschaust. Unter welchen Bedingungen etwas hergestellt wurde, ob Kinderarbeit beteiligt war, wie lang der Transportweg wirklich war: Das steht nirgends auf der Verpackung, und das ist kein Zufall. Was leicht vergleichbar gemacht wird und was nicht, folgt demselben Muster wie die Auswahl selbst. Leicht zugänglich ist, was im Interesse aller Beteiligten liegt. Schwer zugänglich bleibt, woran in der Kette niemand ein Interesse hat, es dir leicht zu machen.
Bei deinem nächsten Einkauf
Leg dir beim nächsten Regal mit vielen Varianten ein Kriterium fest, das direkt auf der Packung steht, etwa den Grundpreis oder die ersten drei Zutaten. Vergleiche ausschließlich danach. Bleibst du bei deinem bisherigen Produkt oder wechselst du?
Für später: die größere Frage
Die kannst du dir für einen ruhigeren Moment aufheben: Bei welchen deiner eigenen Kriterien reicht ein Blick aufs Regal, und bei welchen müsstest du eigentlich schon vorher wissen, wonach du suchst, weil du es im Laden ohnehin nicht mehr herausfindest?
Diese Serie besteht aus fünf Teilen: Fläche und Sinne, Teil 1, Preise und Aktionsflächen, Teil 2, Marken und Eigenmarken, Teil 3, Sortimente und Handelsprofile, dieser Artikel, sowie Bindungssysteme wie Apps und Sammelaktionen, Teil 5. Der letzte Teil folgt in den kommenden Wochen und wird hier verlinkt.
Weniger Autopilot beim Einkaufen.
Ich zeige dir, wie Handel, Werbung und Gewohnheiten unsere Entscheidungen beeinflussen und welche kleinen, realistischen Schritte dir wieder mehr Klarheit und Spielraum geben. Ohne Schuldgefühl, ohne Perfektionsdruck.
Zum Einstieg bekommst du meine Checklisten für Küche & Bad. Danach schreibe ich dir, wenn ich etwas wirklich Nützliches zu Konsum, Alltag und Selbstbestimmung zu sagen habe.
