Eigenmarken erreichen einen Rekord-Marktanteil. Fast jede zweite Person in Deutschland greift im Supermarkt zur Handelsmarke. Eine aktuelle Studie zur Kundenzufriedenheit zeigt: Aldi, Edeka und Rewe führen das Ranking der Eigenmarken an. Die Discounter überzeugen besonders bei Preis und Leistung, die Vollsortimenter legen bei Qualität und Vertrauen zu. Doch was steckt drin, wenn die günstige Packung neben dem teuren Original im Regal steht? Ein Faktencheck zu Herstellung, Qualität und dem, was sich wirklich zu vergleichen lohnt.
Dies ist Teil 3 der fünfteiligen Supermarktserie. Teil 1 erklärte, warum du im Laden weiter läufst als geplant. Teil 2 zeigte, wie Preise und Aktionsflächen deine Wahrnehmung lenken. In diesem Teil geht es um die Frage, die sich beim Regalvergleich stellt: Marke oder Eigenmarke, und was lohnt sich wirklich?
Eigenmarken sind angekommen
Eigenmarken sind keine neue Erscheinung. Schon seit Jahrzehnten führen Supermärkte und Discounter eigene Produktlinien. Heute sind Marken wie Rewe „ja!”, Edeka „Gut & Günstig” oder dm „Balea” und „Babylove” bei Kundinnen ebenso bekannt wie viele Markenprodukte.
Das hat Konsequenzen. Wenn Einzelhändler eigene Marken haben, die gut ankommen, können sie bei Markenherstellern auch mal Nein sagen. Der Konflikt zwischen Edeka und Mondelez (Philadelphia) hat gezeigt: Der Handel setzt zunehmend auf eigene Alternativen, statt Preiserhöhungen von Markenherstellern hinzunehmen.
Für dich als Kundin heißt das: Eigenmarken sind keine Notlösung mehr. Sie sind eine bewusste Wahl.
Warum ein Markenhersteller auch die Billigvariante produziert
Es klingt paradox: Derselbe Konzern, der die teure Marken-Schokolade verkauft, produziert manchmal auch die günstige Supermarkt-Eigenmarke. Dahinter steckt keine Großzügigkeit, sondern reine Kapazitätslogik.
Markenhersteller erreichen durch die Produktion von Eigenmarken zusätzliche Kundengruppen mit anderer Zahlungsbereitschaft, ohne die eigene Marke zu verwässern. Gleichzeitig können sie Produktionsüberschüsse und Maschinenkapazitäten besser auslasten. Ein konkretes Beispiel: Bahlsen produziert Kekse für verschiedene Eigenmarken von Lidl und Aldi. Wer den genauen Hersteller wissen will, muss die Packung umdrehen und nach der Herstelleradresse suchen.
Für den Handel selbst spart die Eigenmarke Werbekosten und Vertriebsaufwand. Aldi, Lidl, Rewe und Edeka verkaufen ihre Eigenmarken ausschließlich in den eigenen Filialen. Es gibt keinen externen Vertrieb, keine Regalplatzgebühren und weniger Druck, durch Werbung Kundinnen zum Kauf zu bewegen.
Die drei Stufen der Eigenmarken-Pyramide
Längst sind Eigenmarken nicht mehr nur das Billigprodukt von gestern. Der Handel hat mittlerweile ein mehrstufiges System etabliert, das verschiedene Kundengruppen anspricht.
Einstiegspreis: die klassische No-Name-Linie mit Fokus auf den niedrigsten Preis. Bekanntestes Beispiel ist Edeka „Gut & Günstig”, das seit Jahrzehnten als Preis-Einstiegsmarke positioniert ist. Bei Aldi und Lidl gibt es diese explizite Billiglinie nicht, hier sind die Haupt-Eigenmarken bereits im unteren Preissegment angesiedelt.
Standard-Eigenmarke: Das mittlere Segment mit Marken wie Rewe „ja!”, Edeka „Herzstücke” (seit 2024 als Nachfolger der klassischen Edeka-Eigenmarke), Kaufland „K-Classic” oder Lidl „Milbona” (Molkerei), „Kania” (Süßwaren). Diese Produkte positionieren sich als qualitativ gleichwertige Alternative zur Markenware bei geringerem Preis.
Premium-Eigenmarken: die hochwertige Stufe mit Marken wie Rewe „Feine Welt”, Rewe „Beste Wahl”, Edeka „Genussmomente”, Kaufland „K-Favorit” oder Lidl „Deluxe”. Diese Produkte werden gezielt als hochwertig inszeniert und können teilweise höhere Margen abwerfen als das ursprüngliche Billigkonzept.
Diese Hierarchie erklärt, warum der pauschale Rat „Eigenmarke statt Marke” zu kurz greift. Die Frage ist nicht nur, ob Eigenmarke, sondern welche Stufe der Eigenmarke.
Bio und Regional als eigene Spielarten
Fast alle großen Ketten haben eigene Bio-Linien eingeführt. Aldi und Lidl teilen sich die gemeinsame Bio-Marke „Bio”, Edeka führt „Edeka Bio”, Rewe hat „Rewe Bio”, Kaufland „K-Bio”. Diese Produkte erfüllen die EU-Bio-Verordnung, kosten aber meist mehr als die Standard-Eigenmarke.
Regionale Inszenierung findet sich ebenfalls im Eigenmarken-Sortiment. Verpackungen mit Landschaftsmotiven, Hof-Namen oder „aus der Region”-Aufdrucken sind weit verbreitet. Echte regionale Herkunft ist bei verarbeiteten Produkten aber oft schwer nachzuvollziehen, weil Zutaten aus verschiedenen Quellen stammen können.
Beide Themen, “bio” und “regional”, sind jedoch so umfangreich, dass ich dazu gesondert schreiben werde. Einfach Newsletter abonnieren, dann verpasst du das nicht.
So findest du den Hersteller hinter einer Eigenmarke
Die rechtliche Lage hilft Verbrauchern nur begrenzt. Nach der EU-Lebensmittelinformationsverordnung muss auf der Verpackung der Name oder die Firma des verantwortlichen Lebensmittelunternehmens stehen. Das ist oft der Händler, kann aber auch der Hersteller oder Verpacker sein. Genau das macht die Suche so mühsam.
Es gibt dennoch zwei praktikable Wege.
Das ovale Identitätskennzeichen: Bei verpackten Lebensmitteln tierischen Ursprungs, also Fleisch, Milch, Eiern und Fisch, findest du ein ovales schwarz-weißes Kennzeichen mit einer Nummer, zum Beispiel „DE BY 123 EG”. Diese Nummer zeigt, wo das Produkt zuletzt bearbeitet oder verpackt wurde, und ist über die Datenbank des Bundesamts für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit auflösbar. Wichtig: Es zeigt nicht zwingend den eigentlichen Hersteller, sondern den Verpackungsbetrieb, aber es ist oft die einzige verlässliche Spur.
Das Portal lebensmittelklarheit.de der Verbraucherzentralen erklärt, welche Angaben auf Verpackungen Pflicht sind und welche freiwillig sind. Dort kannst du nachschlagen, was die einzelnen Kennzeichnungen bedeuten und wo die Lücken im System liegen.
Die App Markendetektive: Diese App ordnet Eigenmarken ihren mutmaßlichen Herstellern zu und ergänzt damit die offizielle Datenbank um praktische Nutzerinformationen.
Die Datenbank wer-zu-wem.de, die ich im Artikel „Konzerne meiden” bereits vorgestellt habe, listet ebenfalls Hersteller hinter Eigenmarken, zeigt aber nur die Herstellerebene, nicht die Konzernmutter darüber.
Mehr Apps zum Essen, Trinken und Einkaufen habe ich hier aufgelistet.
Werden dann schlechtere Vorprodukte verwendet?
Die große Metaauswertung der Stiftung Warentest im Jahr 2023 von über 1.400 Lebensmitteln aus 58 Tests kommt zu einem überraschenden Ergebnis: Handelsmarken schneiden im Durchschnitt mit der Note 2,7 sogar leicht besser ab als Markenprodukte mit 2,8. Beim direkten Vergleich derselben 25 Produkte in beiden Varianten waren die Handelsmarken häufiger sehr gut oder gut bewertet und seltener mangelhaft.
Allerdings zeigen Einzelfallanalysen, dass bei manchen Produkten an der Rezeptur gespart wird. Die Verbraucherzentrale Südtirol fand bei einer italienischen Eigenmarke einen geringeren Anteil wertgebender Zutaten wie Haselnüsse oder Fruchtsaft im Vergleich zur Markenware. Die ehrliche Antwort lautet also: pauschal nein, aber im Einzelfall ja.
Genau deshalb lohnt sich der Blick auf die Zutatenliste mehr als der reine Preisvergleich. Zwei Packungen nebeneinanderzuhalten und die Inhaltsstoffe zu vergleichen, ist zusätzliche Arbeit. Aber genau dieser Schritt entscheidet, ob die günstigere Packung wirklich die bessere Wahl ist.
Auch bei Drogerieartikeln eine Option
Eigenmarken sind nicht auf Lebensmittel beschränkt. Drogeriemärkte wie dm und Rossmann haben eigene Marken, die bei Kundinnen gut ankommen. Der Handelsmarkenmonitor 2025 zeigt: dm-Marken genießen besonders hohes Vertrauen und punkten mit Qualität und fairem Preis-Leistungs-Verhältnis.
Auch Supermärkte und Discounter führen Drogerieartikel im Sortiment. Waschmittel, Shampoo, Deo oder Zahncreme aus der Eigenmarke erreichen in Tests regelmäßig gute Bewertungen. Manchmal schneiden sie besser ab als die teuren Markenprodukte.
Wer sparen will, ohne bei der Qualität Kompromisse zu machen, sollte auch im Drogerie-Gang die Eigenmarke in Betracht ziehen. Der Vergleich von Inhaltsstoffen, Füllmenge und Grundpreis lohnt sich hier genauso wie bei Lebensmitteln.
Was du daraus machen kannst
Drei kleine Schritte, die im Alltag funktionieren.
Vergleiche Zutaten, Nährwerte und Grundpreis. Gerade bei verarbeiteten Produkten zeigt sich oft erst dort, ob die Eigenmarke tatsächlich die günstigere Alternative ist oder ob an wertgebenden Zutaten gespart wurde. Nimm dir im Supermarkt die Zeit, zwei Packungen nebeneinanderzuhalten und die Angaben zu prüfen.
Achte auf die Eigenmarken-Stufe. Nicht jede Eigenmarke ist automatisch die Billigvariante. Rewe „Beste Wahl”, Edeka „Genussmomente” oder Lidl „Deluxe” sind als Premium-Linien positioniert und kosten mehr als die Standard-Eigenmarke. Ob sich der Aufpreis lohnt, hängt vom Produkt ab.
Nutze Tests und Vergleiche als Orientierung. Die Stiftung Warentest und andere Prüfinstitute nehmen regelmäßig Eigenmarken und Markenprodukte unter die Lupe. Die Ergebnisse zeigen: Oft schneiden Eigenmarken gleichwertig ab, manchmal besser. Bei wichtigen Produkten lohnt sich ein Blick in aktuelle Testberichte.
Mehr praktische Werkzeuge für den Alltag findest du in meinen zehn Tipps für den Supermarkteinkauf. Wer tiefer einsteigen will, findet in meiner Werkstatt saisonale Rezepte, Einkaufslisten mit Bezugsquellen und Anleitungen mit exakten Rezepturen.
Diese Serie besteht aus fünf Teilen: Fläche und Sinne, Teil 1, Preise und Aktionsflächen, Teil 2, Marken und Eigenmarken, dieser Artikel, Sortimente und Handelsprofile, Teil 4, sowie Bindungssysteme wie Apps und Sammelaktionen, Teil 5. Die weiteren Teile folgen in den kommenden Wochen und werden hier verlinkt.
Weniger Autopilot beim Einkaufen.
Ich zeige dir, wie Handel, Werbung und Gewohnheiten unsere Entscheidungen beeinflussen und welche kleinen, realistischen Schritte dir wieder mehr Klarheit und Spielraum geben. Ohne Schuldgefühl, ohne Perfektionsdruck.
Zum Einstieg bekommst du meine Checklisten für Küche & Bad. Danach schreibe ich dir, wenn ich etwas wirklich Nützliches zu Konsum, Alltag und Selbstbestimmung zu sagen habe.
