20-Dollar-Erdbeeren: Was der Luxus-Supermarkt Erewhon über unseren Konsum erzählt

Ich bin über einen Bericht gestolpert, der mich stutzen ließ. Es gibt einen Supermarkt in Los Angeles, in dem eine Flasche Wasser 20 bis 26 Dollar kostet. Mit Sauerstoff-Boost. Mit Edelstein-Aufguss. Ich habe den Satz zweimal gelesen, nicht weil ich ihn nicht glauben konnte, sondern weil ich ihn leider sofort glaubte.

Ein Blick weiter: 25 Dollar für vorgekochten Mac and Cheese. 50 Dollar für eine Packung Müsli. Der Einkaufsbeutel des Ladens gilt in Los Angeles als Fashion-Accessoire. Erewhon heißt der Supermarkt, und ich habe mich gefragt, was mich daran eigentlich beschäftigt hat. Dass es diesen Ort gibt? Oder dass es mich nicht wirklich überrascht?

Denn genau das ist der unbequeme Teil. Ich kenne die Mechanik, mit der aus Wasser ein Statussymbol wird, aus eigener Erfahrung im Handel. Und trotzdem sitzt da ein kleiner Rest von Fassungslosigkeit: Wie weit sich diese Logik treiben lässt, wenn ihr niemand im Weg steht.

Vom Reformhaus zum Sehnsuchtsort

1966 haben Michio und Aveline Kushi in Boston einen kleinen Laden für makrobiotische und biologische Lebensmittel gegründet. Sie nannten ihn Erewhon, ein Anagramm von “Nowhere”, angelehnt an Samuel Butlers gleichnamigen utopischen Roman von 1872. Ein Ort namens “Nirgendwo”, gegründet von zwei Idealisten, die einfach nur unverarbeitete, echte Lebensmittel verkaufen wollten.

2011 stand die Kette kurz vor der Pleite. Josephine und Tony Antoci übernahmen den Laden und bauten ihn zu einem Luxus-Retail-Erlebnis um. Seit 2019 ist die Private-Equity-Firma Stripes Group beteiligt. Heute betreibt Erewhon mehrere Standorte im Großraum Los Angeles, unter anderem in Stadtteilen wie Calabasas, Beverly Hills oder Venice. Der Laden trägt das B-Corp-Siegel, eine Zertifizierung für Unternehmen, die neben Gewinn auch soziale und ökologische Standards nachweisen müssen, ungefähr vergleichbar mit dem, was in Deutschland Gemeinwohl-Ökonomie oder Fairtrade an Selbstverpflichtung bedeutet. Das Obst- und Gemüsesortiment ist zudem zu 100 Prozent bio.

Was mich an dieser Geschichte am meisten beschäftigt, ist nicht die Entwicklung des Unternehmens selbst, sondern der Name. Ein Ort, der sich “Nirgendwo” nennt, ist zum Zentrum eines Ortes geworden, an dem jeder gesehen werden will. Aus einer Utopie ohne Adresse wurde eine Adresse, an der man unbedingt gesehen werden muss.

Was da eigentlich verkauft wird

Bevor ich weiterschreibe, möchte ich einen Punkt festhalten, der mir wichtig ist: Erewhon verkauft keine schlechten Lebensmittel. Ganz im Gegenteil: Die Standards bei Herstellung, Tierhaltung und Zusatzstoffen gelten als streng, und das Sortiment kommt dem, was ich mir selbst für meinen Einkaufskorb wünsche, ziemlich nahe.

Wirtschaftlich ist der Laden ein Ausnahmefall. Branchenberichten zufolge erzielt Erewhon Umsätze von geschätzt 2.500 bis 3.000 US-Dollar pro Quadratfuß Verkaufsfläche, mehr als doppelt so viel wie bei Wettbewerbern wie Whole Foods oder Trader Joe’s.

Genau das macht die Sache für mich kompliziert. Wäre das Produkt schlecht, könnte ich es einfach abtun. Aber ein gutes Produkt, das zu einem Statussymbol umgebaut wird, wirft ganz andere Fragen auf als ein schlechtes Produkt, das sich gut verkauft.

Die 20-Dollar-Erdbeere

Eine Journalistin des Guardian hat sich für ihren Job durch das Erewhon-Sortiment probiert und ist dabei auf eine einzelne Erdbeere aus Japan gestoßen. Preis: 19,99 Dollar. Sie beschrieb den Geschmack als seltsam, fast unheimlich, als sei die Perfektionierung eines natürlichen Produkts so weit getrieben worden, dass am Ende kein echter Genuss mehr übrig blieb, sondern nur noch die Idee davon.

Genau das ist der Punkt, an dem aus Bio-Qualität etwas anderes wird. Eine Flasche Wasser mit Edelstein-Aufguss für 20 bis 26 Dollar. Ein Dutzend Eier für 15 Dollar. Ein Stück Butter für 7,25 Dollar. Vorgekochter Mac and Cheese, in den USA eigentlich ein sehr einfaches Alltagsgericht aus Nudeln und Käsesauce, für 25 Dollar als Fertigportion. Keine dieser Zahlen beschreibt mehr den Wert eines Lebensmittels. Sie beschreiben, was jemand bereit ist zu zahlen, damit andere sehen, dass dieses Alltagsprodukt nicht irgendwo, sondern bei Erewhon im Einkaufswagen gelandet ist.

Selbst die Einkaufstüte ist Teil davon. Der Guardian und mehrere Modemagazine haben beschrieben, wie aus der schlichten Erewhon-Papiertüte in einer Kollaboration mit Balenciaga eine Designer-Tasche wurde: aus dünnem Leder, geformt wie eine einfache Einkaufstüte, verkauft für rund 1.000 Dollar und von Prominenten bei Modenschauen getragen. Eine Tasche, die so tut, als wäre sie nur dazu da, den Einkauf nach Hause zu tragen.

Warum das funktioniert: Lippenstift, Upgrade, Einkaufstherapie

Die Süddeutsche Zeitung ordnet Erewhon als Paradebeispiel für drei bekannte Effekte ein.

Erstens den Lipstick-Effekt: In Krisenzeiten schrauben Menschen ihre Ausgaben insgesamt herunter, gönnen sich aber bewusst kleine Luxusprodukte, die sie sich gerade noch leisten können, für ein „Geht doch“-Gefühl, einen Moment Selbstbelohnung. Das kann ein teurer Lippenstift sein, ein Extra-Espresso-Shot oder ein 22-Dollar-Smoothie, der im Einkaufswagen wie ein Zepter liegt.

Zweitens den Upgrade-Effekt: Man zahlt nicht für das Produkt selbst, sondern für das Gefühl, ein wenig bevorzugt zu sein, ähnlich wie bei Economy Plus im Flugzeug. Erewhon inszeniert den Einkauf als Upgrade gegenüber normalen Supermärkten, in denen Kund*innen inzwischen eher wie potenzielle Diebe behandelt werden, mit Sicherheitsleuten am Eingang, Shampoo hinter Glas und Selbstscanner-Kassen. Bei Erewhon steht dem ein “Adels-Gefühl” gegenüber: persönliche Aufmerksamkeit, Gratisproben, Lächeln statt Misstrauen.

Drittens die sogenannte Retail Therapy: Man kauft dort nicht nur Lebensmittel, sondern ein Erlebnis, das sich anfühlt wie Einkaufen „wie es sein sollte“, mit Ordnung, Wertschätzung und der Idee, gleichzeitig etwas Gutes zu tun, weil die Mitarbeitenden besser bezahlt werden und zufriedener wirken. Die eigentliche Ware ist weniger die Butter oder die Erdbeere, sondern das Gefühl, für einen Moment in einer heilen Konsumwelt gelandet zu sein.

Ein Wellness-Club, der mein Problem nicht löst

Erewhon wird oft als Wellness-Ort beschrieben. Als Supermarkt, der eher wie ein Clubhaus wirkt, in dem man gesundes Essen bekommt und gleichzeitig so behandelt wird, wie man sich das im Alltag wünscht. Man kauft die Illusion eines besseren Lebensstils, die Nähe zu Prominenten, die Idee, zur Gesundheits-Elite zu gehören.

Ich kann diesen Wunsch verstehen. Wer sich in normalen Supermärkten eher wie ein Verdächtiger als wie ein Gast fühlt, wer zwischen Sicherheitsleuten und Plastikverpackungen unterwegs ist, sehnt sich nach einem Ort, an dem sich Einkaufen besser anfühlt. Erewhon löst aber kein einziges der Probleme, die mich im Alltag beschäftigen. Es verschiebt sie nur nach oben, in eine Welt, in der man sich Zugehörigkeit leisten können muss. Weniger Plastik, weniger Zusatzstoffe, weniger Tierleid, weniger Gedankenlosigkeit – all das gibt es dort nur für Menschen mit sehr viel Geld.

Die Kehrseite: Wer bleibt außen vor

Die Preise bei Erewhon sind nicht nur ein Marketinggag, sie sind eine klare Eintrittshürde. Eine Erdbeere für knapp 20 Dollar, Wasser für über 20 Dollar, Alltagsgerichte wie Mac and Cheese für 25 Dollar. Wer dort einkauft, hat nicht nur andere Prioritäten, sondern auch andere finanzielle Möglichkeiten.

Für Menschen mit normalem Einkommen sind diese Preise kein kleiner Luxus mehr, sondern ein unerschwinglicher Lebensstil. Der Trend, der oben vorgemacht wird, setzt unten eine Messlatte, die viele finanziell gar nicht erreichen können. Man sieht auf Social Media, wie andere sich „gesund“, „rein“ und „besser“ inszenieren, und weiß gleichzeitig, dass das eigene Budget dafür nicht ausreicht. Gesundheit, weniger Zusatzstoffe, weniger Tierleid, weniger Plastik sind dann nicht mehr gemeinsame Ziele, sondern etwas, das an eine Wohlstandsmauer stößt.

Zwischen Vorbild und Abschreckung

Die spannende Frage ist, ob ein Supermarkt wie Erewhon langfristig Verhalten über seine eigene Zielgruppe hinaus verändert. Man könnte hoffen, dass irgendwo zwischen 20‑Dollar‑Erdbeere und Designer‑Tüte ein Bild entsteht, das zeigt, wie gut Lebensmittel sein könnten. Gleichzeitig ist die Inszenierung so deutlich eine Zurschaustellung von Reichtum, dass sie viele eher abschreckt als anzieht. Hier wird nicht nur Qualität gezeigt, sondern vor allem Kaufkraft.

Die Botschaft ist sichtbar: Wer sich 20‑Dollar‑Erdbeeren, 25‑Dollar‑Mac‑and‑Cheese und vierstellige Designer‑Tüten leisten kann, gehört dazu. Wer das nicht kann, bleibt Zuschauer*in. Ob solche Orte am Ende mehr Menschen zu bewussteren Entscheidungen bringen oder eher neue Wohlstandsmauern ziehen, bleibt für mich eine offene Frage. Gerade weil gute Lebensmittel auch ohne Bühne und ohne Preisschild als Statussymbol möglich sind.

Was du aus Erewhon für deinen Alltag mitnehmen kannst

Erewhon ist weit weg. Räumlich und finanziell. Trotzdem zeigt dieser Supermarkt etwas, das im Alltag überall wirksam ist. Es macht einen Unterschied, ob wir ein Produkt kaufen oder ein Gefühl. Ein Smoothie kann ein Getränk sein oder eine kleine Krönung im Einkaufswagen. Ein Supermarkt kann ein Ort sein, an dem wir Dinge besorgen. Oder ein Clubhaus, in dem Zugehörigkeit verkauft wird.

Mein Alltag und meine Arbeit drehen sich um etwas anderes. Ich versuche, weniger zu konsumieren, weniger Geld auszugeben, weniger Chemie und Verpackungen im Haushalt zu haben, weniger Tierleid zu verursachen und weniger Gedankenlosigkeit im Einkauf zuzulassen. Und ich suche Wege, die mit einem normalen Einkommen funktionieren, ohne Clubmitgliedschaft, ohne 20-Dollar-Erdbeere und ohne Designer-Tüte.

Für mich ist die wichtigste Frage, die aus Erewhon bleibt, keine über Los Angeles, sondern über unseren eigenen Alltag. Wo bezahle ich für Inhalt, und wo bezahle ich für Inszenierung? Wo geht es um Wasser, Obst, ein einfaches Essen? Und wo geht es darum, wie es aussieht, dass ich sie gekauft habe? Wer sich diese Frage ehrlich stellt, hat den ersten Schritt schon getan, ganz ohne Designer-Tüte.

Wenn du praktische Wege suchst, deinen Alltag mit normalen Mitteln leichter, unabhängiger und weniger chemielastig zu machen, findest du in meiner Werkstatt Rezepte, Routinen und Einkaufsstützen, die genau dafür gedacht sind. Nicht als Eintrittskarte in eine neue Konsumelite, sondern als Werkzeugkasten für Menschen, die selbst entscheiden wollen, was sie kaufen und was sie sich sparen.